Criterio 6/10: El Plan de Marketing

Para muchas personas el Plan de Marketing (sinónimos: plan de ascensos, plan de incentivos, o modelo de avance, etc.) debería ser el primer criterio de decisión y ocupar el primer lugar en la lista, pero ése no es mi caso. Aunque habría sido deseable que todos los criterios que expongo tuvieran un peso idéntico -o al menos similar- creo que la única forma de hacer sostenible un buen plan de marketing es tener un buen producto. Sin producto las ventas no se sostienen y caen más pronto que tarde. Pero una vez que ya hemos comprobado que sí hay producto con las suficientes garantías es esencial analizar cómo nos repercuten las ventas realizadas.

El Plan de Marketing es la herramienta fundamental que utilizan las empresas para orientar a sus distribuidores en una determinada dirección estratégica. Aquello que se incentiva es lo que la empresa quiere que ocurra:

Cuando un plan incentiva -o lo que es lo mismo, no castiga- determinados comportamientos es porque la empresa ha previsto que esos comportamientos le son beneficiosos, sin excepción.

Los síntomas nunca son desdeñables. Algunos posibles ejemplos:

• Una primera compra elevada, obligatoria y sin posibilidad de devolución puede revelar que la empresa ya cuenta con que muchos distribuidores abandonarán el barco a mitad de la travesía. Los que abandonen “se comerán” el producto que hayan comprado; pero la empresa ya lo ha vendido.
• Un especial hincapié en crear red como única forma de avanzar en el plan de marketing puede revelar carencias en el producto o límites en el mercado. Se busca afianzar muy rápidamente a los primeros en llegar, que normalmente están más profesionalizados y realizan su plan de marketing en alianza con la marca como representantes locales. La profundidad de la red (en sistemas de doble pata, por ejemplo) hace que no se gane prácticamente nada en los niveles inferiores pero mucho en la cúpula de la pirámide al incrementarse exageradamente la capacidad de agregación. De hecho las empresas que operan con esta estrategia se encuentran bajo la lupa ya que suelen considerarse en el límite de la legalidad.
• Un plan que premia exclusivamente el volumen de ventas se orienta hacia la creación de redes horizontales, con muchos consumidores finales dependiendo de cada distribuidor. Los distribuidores de más éxito son auténticos héroes de la venta personal, pero sigue siendo cierto que cualquier nuevo distribuidor tiene la oportunidad de llegar a lo más alto. Los beneficios se reparten más, y por lo tanto la cantidad que reciben los distribuidores suele ser menos espectacular. Son planes -en general- más estables y orientados al largo plazo, pero mucho menos atractivos en el corto.

Después de analizar los planes de varias empresas de marketing de redes nuevamente me quedo con el plan de Forever Living Products:

• El pedido mínimo para acceder a la distribución es de 60 euros. No sólo es accesible, es que me parece incluso escaso. Pero alguna persona de mi red lo ha agradecido y mucho, porque ha podido iniciar su negocio en momentos de gran dificultad prácticamente sin inversión inicial. Además al ser una inversión en producto la recuperación del dinero invertido se materializa desde la primera venta.
• Los nuevos distribuidores disfrutan de un descuento en compra del 15%. A este nivel se incorporan también los smart consumers, usuarios fieles de la marca que se adhieren a la red para poder comprar con descuento. El acceso al 30% de descuento en compra definitivo para todos los niveles posteriores se adquiere una vez que se compran dos puntos (equivalentes a más o menos 400 euros) a lo largo de dos meses consecutivos. También es un objetivo relativamente sencillo de alcanzar.
• La distribución no se pierde por no comprar, y la empresa recompra los productos no utilizados por un distribuidor que quiera abandonar.
• Nunca se retrocede en el plan de marketing. Una vez alcanzado un determinado nivel, se mantiene siempre. No hay compra mínima obligatoria. Y nadie de tu red te puede adelantar en el plan: si ellos suben te empujan hacia arriba, aunque con ciertas restricciones (para impedir ‘pelotazos’).

Forever recompensa la entrada de nuevas personas en la red de dos formas:

• Pagando la diferencia entre el 15% y el 30% de margen de compra al patrocinador (hasta que el nuevo distribuidor consiga su 30%, algo que ocurre a menudo ya desde el primer pedido).
• Y naturalmente subiendo el bonus de las ventas de la red (5%, 8%, 13%, 18%) a medida que se avanza en el plan.

Cuando se alcanza un determinado nivel dentro del plan sí que es preciso mantener el nivel de ventas personales para cobrar bonus, una palanca para forzar el equilibrio entre producto y red.

Hay más recompensas en el plan, pero éstas ya me parecen suficientemente atractivas para empezar.


Si quieres saber más, o te planteas entrar a formar parte de un equipo de trabajo que sabe lo que hace, puedes contactar conmigo en la dirección jaime.izquierdo@spainaloe.com.